一年一度的圣诞来临,城市里的圣诞氛围浓厚,此时最活跃的应该是商家。现在的圣诞节不仅仅是一个宗教性节日,还是一个不容小觑的“经济日”,可以说圣诞当中商机无限,“圣诞经济”正在全球兴起。
据相关数据统计显示,2003年全美家庭用于圣诞礼物的花费就已经高达平均每家455美元,而十年后的2013年,美国圣诞购物期间的销售额高达6018亿美元,如果按照一个亿家庭来计算,每户人家消费6000美元,增速明显。2016年特朗普的成功获选为美国圣诞消费带来了最佳成绩,消费总额超过10000亿美元。在世界其他地方圣诞经济同样火爆,“圣诞经济”这块蛋糕一直在稳步增大。随着美国以及全球经济的复苏,今年的“圣诞经济”有望迎来更好的表现。
1 “圣诞经济”在中国
圣诞节在中国一样火热,深受年轻人追捧,甚至大大冲击了中国传统节日,以至于一些大学还采取强硬措施进行管制。但开放的中国不会容不下圣诞,圣诞节到了中国其身上也已经有了中国元素和特色。平安夜送苹果就是中国的独创,据调查,平安夜期间一个苹果即使高达188元依旧热销。
“中国制造”火爆圣诞经济。2016年,美国12月份售出1580万棵人造圣诞树,其中85%以上来自中国制造。深圳年出口1万美元以上的圣诞礼品企业就有370多家,圣诞灯具出口企业约190家,玩具出口企业多达1100多家,光深圳圣诞礼品年出口额就超过了11亿美元。
上海圣诞气氛更加浓烈,上海具有独特的文化和资源优势,除了本地的圣诞消费可观外,作为世界上的重要旅游城市,上海还具有很强吸引外地游客的能力,迪士尼的开园让这一优势更加显著。2016年,上海接待国内游客数达2.9亿人次,同比增长5%;接待入境游客数达850万人次,同比增长6%;圣诞期间的迪士尼度假区内两个主题酒店人气爆棚,订房率超过95%,预计2017年圣诞期间上海游客数量将再创新高。
2 “圣诞经济”的优势策略路径
——坚守圣诞节的文化内涵。圣诞节因宗教而兴起,随着时间推移其温馨、快乐、团聚的文化精神和氛围由宗教信仰衍生至客观需求,马自达曾经在圣诞节打出“你才是孩子最期待的圣诞礼物”的广告语,没有产品、没有圣诞老人,但是雪夜、灯光加上巧妙的构图将汽车安全性能契合进圣诞温馨团聚的节日内涵。
——多渠道立体式传播途径。圣诞节通过多种渠道成为全球化节日,而商家将品牌附着在圣诞这张牌上也可以实现全球传播。可口可乐公司打造的标志性圣诞老人形象带动品牌传播到世界角角落落。瑞典邮政同Facebook合作,创立“Living Christmas Card”网页为浏览者提供圣诞定制卡片服务以推广邮政业务增加客户群。
——互动同娱乐相结合的推广传播。在圣诞推广传播中注重互动和互娱,品牌通过互动走进消费者,消费者在双向互动中理解品牌,在参与娱乐中与品牌建立联系。为了让新加坡在圣诞享受芬兰冰雪世界的美妙,可口可乐通过机器让两地人民可以互打招呼,让芬兰的小朋友将雪放入容器后,新加坡便飘出纷纷雪花,这一创意让远在千里的两地孩子玩的不亦乐乎,可口可乐的品牌也成功深入人们心底。
3 从“圣诞经济”看中国传统节日的消费刺激和引导
传统节日“节日+食品”模式。中国传统节日的文化内涵挖掘不深,仅仅停留在食物的表层,如元宵节吃元宵、中秋节吃月饼、端午节吃粽子等。
拓展“节日+食品+人物”模式。随着传统节日的回归以及中国国际影响力的提升,国外圣诞节有圣诞老人,而中国的端午节也有遥祭屈原、中秋节嫦娥奔月、七夕节牛郎织女的传说等等。经过挖掘引导中国的传统节日便可实现由“节日+食品”深化为“节日+食品+人物”模式。建议加大对嫦娥、屈原以及牛郎织女乃至玉兔、鹊桥、月宫等人物或事物形象的宣传和推介,可以结合流行趋势制成各种手偶、游戏、玩具等诸多产品,推出真实版的嫦娥、吴刚、屈原等,让人物参与节日互动。
丰富“节日+活动”模式。中国的传统节日还可以挖掘丰富的活动元素,比如端午节的龙舟比赛如今已在世界很多国家产生了广泛影响,商家可以在端午期间赞助或组织举行龙舟比赛,进而推广其品牌和产品。比如七夕节的“相亲大会”活动,商家举办的大型相亲交友公益活动既迎合了节日氛围,又实现了品牌宣传。加入活动元素,传统节日便向着互动、参与、交流的方向更进一步。
对传统节日进行更加全方位的包装和传播,既是丰富节日文化内涵又是商家的良好商机。从圣诞节到“圣诞经济”,中国的传统节日还有很大的挖掘和拓展空间。政府要以消费升级为契机,加强对传统节日经济的积极引导,特色旅游、月光经济、文创衍生、影视剧推广等热点趋势,综合运用媒体传播、活动策划、政策扶持、财政鼓励等各种策略,推动中华传统节日和传统文化发展,推动节日经济风生水起,成为拉动经济增长的有力引擎。
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