梁漱溟先生曾说,中国这个国家,仿佛是集家而成乡,集乡而成国。有着两千余年农耕生活的中国,乡村是这片土地上最浓墨重彩的印记,与之相伴而生的乡愁更是融入我们的血脉与基因。而如今,广大乡村的发展更是诠释中国梦的最好凭证,乡愁也被赋予了更多新的内涵,面对新时代呼唤下的乡愁,我们需要些什么,又能够做些什么?
一、大旅游时代下的乡愁之需
1) 市场潜力巨大:休闲时代凸显乡村旅游市场蓝海
中国的乡村旅游起步较晚,目前尚处于从导入期向成长期过渡的阶段。乡村旅游的发展速度较快,2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过22亿人次,营业收入超过4400亿元,从业人员790万人,其中农民从业人员630万人,带动550万户农民受益。各种农业观光园、农家乐、采摘节等乡村旅游形式在各地大量涌现。
2) 政策效能释放:频出政策刺激乡村旅游快速发展
2015年中央一号文件提出“积极开发农业多种功能,挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值”。国务院办公厅《关于加快转变农业发展方式的意见》,专门系统提出支持乡村旅游加快发展的一系列政策意见。同年9月国家旅游局提出关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知,重点行动提出“推动智慧旅游乡村建设”。同年11月《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》首次提出积极发展民宿客栈。国家政策发力指出要从基础设施、平台服务、市场营销、模范带动等多角度推动智慧旅游乡村建设。鼓励有条件的地方通过乡村旅游APP、微信等网络新媒体手段宣传推广乡村旅游特色产品。支持有条件的贫困村发展成为智慧旅游示范村。鼓励各地建设集旅游咨询、展示、预订、交易于一体的智慧旅游乡村服务平台等政策举措发展中国乡村旅游产业。
3) 多元功能呈现:全域思维催生乡村旅游新兴业态涌现
乡村旅游已超越农家乐形式,向观光、休闲、度假复合型转变;个性化休闲时代到来,乡村旅游产品进入创意化、精致化发展新阶段。如国家农业公园、休闲农场、休闲牧场、乡村营地、运动公园、乡村公园、乡村博物馆、艺术村和市民农园等一批新产品、新业态、新模式层出不穷。
二、中国乡村旅游发展模式之探
大旅游时代背景下,乡村旅游作为我国旅游业的一个新领域显示出极强的生命力。由于客源市场与供给市场的双向需求,无论哪种区位类型都呈现出欣欣向荣的景象。乡村旅游是第一产业(农业)与第三产业(服务业)的结合,解决农村剩余劳动力的同时,旅游经济的附加也改变了农村单一经济的结构,起到了兴一处旅游富一方百姓的目的。笔者梳理总结了目前我国乡村旅游发展的主要类型及典型代表分析如下:
1) 城市依托型
主要特点:环城市乡村旅游发展;
主要客源:大城市消费人群;
发展依据:经济发达有发展空间,体量和投资大,必须有巨大市场的腹地支撑;
经典模式:京郊乡村旅游“密云模式”结合每个村落自身的区位条件、资源特点、文化特色和发展基础,重点推行“标准化的乡村酒店模式、趣味化的休闲聚落模式、主题化的文化民宿模式、创意化的艺术村落模式、高端化的度假乡居模式、产业化的主题庄园模式”“六大模式”。
2) 景区依托型
主要特点:景区周边乡村发展;
主要客源:景区旅游人群;
发展依据:依据景区吸引力深度开发乡村产品体验,让开放式乡村体验与封闭的景区观光形成鲜明的对比;
经典模式:张家界市高度重视乡村旅游发展,结合“提质张家界,打造升级版”战略及“1656行动计划”,全面按照“一城一区、错位发展,三星拱月、全域旅游”的发展路径,制定《张家界市大力推进旅游精准扶贫行动计划》打造全国旅游扶贫模范城市,如张家界乡村旅游文化村。
3) 产业依托型
主要特点:特色庄园旅游发展;
主要客源:自由行客群;
发展依据:以农业为依托,拓展农业观光、休闲、度假和体验等功能,开发“农业+旅游”产品组合,实现农业与旅游业的协同发展;
经典模式:台湾推出精致农业策略,乡村发展以“农+旅”形式为主,特色产业主导,如台一生态休闲农场位于台湾南投县埔里镇,农场园区占地13公顷并拥有得天独厚的山峦视野面积达数千公顷,被评为“全国十大旅游行程及特色小镇风情游”。
4) 历史文化依托型
主要特点:古村镇旅游发展;
主要客源:偏好历史文化客群;
发展依据:把古镇当景区打造,以保护、维护古建、保护历史文化遗存,实现历史文化持续发展;
经典模式:乌镇古镇古街古村落乡村旅游开发新项目乌村,该村总面积为450亩,由乌镇国际旅游区管委会和乌镇旅游股份有限公司共同投资3亿元,全村围绕江南农村村落特点,以精品农产品种植加工区、农事活动体验区、知青文化区、船文化区等构成四大板块,内设酒店、民宿、餐饮、娱乐、景观等一系列适应游客“吃住行游购娱”的配套服务设施。
5) 民俗依托型
主要特点:乡村文化活化;
主要客源:民俗文化青睐客群;
发展依据:以乡村民俗、乡村民族风情以及传统民族文化为主题,在少数民族风情特别浓郁的地区可采取这种民俗依托型的模式;
典型案例:云南民族村位于云南省昆明市西南郊的滇池之畔,占地面积89公顷,是反映和展示云南二十六个民族社会文化风情的窗口,是国家AAAA级旅游景区、国家民委民族文化基地。
6) 创意依托型
主要特点:艺术推动乡村旅游发展;
主要客源:青年客群;
发展依据:开拓创新村子特色,可以搞艺术,艺术是不分场所不分地点;
经典案例:陕西许村搞国际艺术节源于一位摄影家偶然来到这里,发现这个村子环境很好,于是便住下来搞艺术创作,慢慢地就形成了国际艺术公社。
7) 科技依托型
主要特点:科技引导乡村旅游发展;
主要客源:一定知识背景、喜欢体验科技型客群;
发展依据:依靠乡村经济或者是农业产业结构调整、转型、提升,利用科技化手法打造乡村经济;
经典案例:北京顺义的科技农业示范区,总面积75000亩,中心区2800亩。在这里你可以参观,也可以体验高科技与农业相结合的创意农业旅游,如花卉的培育、配置等。
三、造乡运动下的乡村旅游发展之路
在有着一定实践基础的造乡运动中,所有的参与方都必须秉承新一代思维方式与价值理念,坚持传承却不故步自封,积极利用新的技术、政策与方法,为造乡拓展路径,当下,我国发展乡村旅游的路径主要包括以下六点:
1) 政策导向,全面升级美丽乡村建设。
塑造美丽乡村政策主要包括一是财政政策,政府可采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立产业投资基金等方式,以全域旅游理念为指引,统筹村庄建设、环境整治、基础设施、道路交通、停车场建设、标识标牌、信息服务、旅游厕所以及特色农产品、农村电商、农村通讯等各项建设投入,扶持乡村旅游发展;二是土地政策,通过盘活农村闲置房屋、集体建设用地、“四荒地”、可用林场和水面等资产资源发展乡村旅游,将乡村旅游项目建设用地纳入土地利用总体规划和年度计划合理安排。
2) 精准扶贫,数据库摸清贫困地区乡村旅游资源。
在全国12.8万贫困村中,至少有50%具备发展乡村旅游的基本条件。贫困地区开发建成的新景区成为旅游消费新热点。对贫困地区的规模、人口数量、交通、自然资源、气候条件、旅游基础等信息做全面了解和掌握,建设‘贫困村数据库’是实施精准扶贫的重要依据,能创造出最大化的旅游脱贫效果。
3) 产业融合,构造乡村旅游全产业链大发展。
将乡村旅游产业作为促进产业融合的主要抓手,构建以乡村旅游全产业链为机遇,把现代农业、健康养生养老业、文化创意产业、体育运动产业等融合形成“一旅促多业”新局面。以主导产业为核心,借助关联产业、特色产业及配套产业,打造乡村旅游的全产业体系,构筑乡村旅游引领的复合型产业链条,激活乡村产业经济造血功能。
图1.乡村旅游全产业链
4) 多元产品,用情怀和文化创意打造心灵原乡。
依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源,用文化和创意手段去改造农业,使农业结合生产、生活、生态发挥创意,创新构思,研发设计出具有独特性的创意农产品或活动,建设一村一品、一村一景、一村一韵的魅力村庄。大力开发休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等,重点发展休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动等乡村休闲度假产品。
5) 智慧乡旅,打造旅游和农业互联网智慧云平台。
“互联网+”战略是新常态下创新驱动乡村旅游发展的重要组成部分。推进“互联网+乡村旅游”的产业发展战略,推动知名在线旅行商与乡村旅游企业合作。构建旅游和农业互联网智慧云平台,实现互联网、物流、农村金融、物联网等的融合。如放宽在线度假租赁、旅游网络购物、在线旅游租车平台等新业态的准入许可和经营许可制度。积极对接最新科技成果,发展“以游客服务为核心的智慧乡村旅游”。
6) 人才战略,是乡村旅游发展的关键因素。
乡村旅游市场蓝海机遇的到来,需要大批高素质、专业化的旅游复合型人才,但目前我国乡村旅游较为普遍的问题是缺乏人力支撑,特别是乡村“空心化”严重,青年人出外求学打工,乡村旅游的人力资源非常缺乏。相关政府部门制定和出台关于乡村游人才引进的扶持政策,如“旺季做旅游,淡季做培训,培养出高素质人才,帮企业引进一些真正熟悉经营、管理和营销及策划等方面的专业人才,将为乡村旅游的发展带来活力和生机。
在新型城镇化建设的时代背景下,乡愁成为必然,也成为需求。改变乡村积贫积弱的现状,让乡愁只是“人羁生地,浮萍日久,可忆当归”的思乡之情,而非“困守苦村,走投两难”的穷苦困境,我们寄望于吸取他人的优秀经验,在大旅游时代背景下,以“互联网+”新技术与思维助力我国乡村旅游打破桎梏走向新的高峰。
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